Найбільша українська мережа супермаркетів АТБ-Маркет припиняє рекламну співпрацю з Telegram-каналом «Труха». Ритейлер заявив, що більше не планує розміщувати рекламу на цьому майданчику, а передбачений для нього бюджет перенаправить на інші канали комунікації.
Про рішення компанія повідомила 1 серпня на тлі суспільної критики співпраці АТБ із Telegram-ресурсом.
У компанії пояснили, що договір на розміщення рекламних матеріалів у Telegram-каналі був укладений ще на початку 2026 року. Однак після останніх подій та публічної дискусії навколо ресурсу в АТБ вирішили переглянути співпрацю.
«Врахувавши останні події та почуті зауваження громадськості, компанія прийняла рішення припинити співпрацю з цим медіаресурсом», – заявили в АТБ.
Вивільнений рекламний бюджет компанія планує спрямувати на інші комунікаційні майданчики.
Чому співпраця АТБ і «Трухи» опинилася в центрі скандалу
Рішення ритейлера з’явилося після хвилі критики, яка останніми тижнями виникла навколо Telegram-мережі «Труха».
Одним із ключових епізодів стала публічна заява відстороненого міністра оборони Михайла Федорова. 16 липня він звинуватив Telegram-канал у проведенні кампанії проти нього та закликав встановити джерела її фінансування.
Через два дні волонтер Сергій Стерненко публічно закликав українців бойкотувати АТБ через розміщення реклами компанії в «Трусі». Він пов’язував придбання реклами з фінансовою підтримкою Telegram-мережі.
Саме після цього питання рекламної співпраці великого українського ритейлера з Telegram-каналом отримало значний суспільний резонанс.
Водночас саме по собі розміщення реклами на медіамайданчику не означає підтримки редакційної політики чи окремих публікацій цього ресурсу. АТБ у своїй заяві пояснює припинення контракту реакцією на останні події та зауваження громадськості.
«Труха» має мільйонну аудиторію
Причина привабливості таких майданчиків для великих рекламодавців полягає насамперед у масштабі їхньої аудиторії.
За даними Forbes Ukraine, «Труха» є однією з найбільших мереж Telegram-каналів в Україні. Основний канал «Труха Україна» має понад 3 млн підписників.
Head of Telegram Department агенції Netpeak Максим Цап оцінював однойменну мережу у 37 каналів із сукупною аудиторією близько 9 млн підписників. Загальна кількість каналів, пов’язаних із цією екосистемою, може перевищувати сотню.
Масштаб аудиторії безпосередньо впливає і на вартість реклами. За наведеними Forbes даними сервісу Telegator, рекламне розміщення в основному каналі «Труха Україна» коштує близько 82 тис. грн. У регіональних каналах ціна суттєво відрізняється та може становити від 650 до 16 тис. грн залежно від конкретного ресурсу.
Таким чином, рішення АТБ означає втрату для Telegram-мережі одного з найбільш упізнаваних українських рекламодавців.
Що відомо про можливі зміни навколо «Трухи»
Окрема дискусія останнім часом точиться навколо можливого нового інвестора Telegram-мережі.
Forbes Ukraine із посиланням на три джерела повідомляв, що харківський криптопідприємець Микола Удянський міг придбати мережу Telegram-каналів «Труха» у липні 2026 року.
Водночас сам Удянський та керівник проєкту Максим Лавриненко заперечували зміну власника. Тому інформацію про продаж мережі наразі не можна вважати офіційно підтвердженою.
Раніше Forbes також розглядав оцінку мережі на рівні $15–25 млн, однак ішлося саме про можливу оцінку активу, а не підтверджену суму завершеної угоди.
Великий бізнес дедалі уважніше оцінює Telegram
Історія АТБ демонструє ширшу проблему українського рекламного ринку. Telegram за роки повномасштабної війни перетворився на один із ключових каналів отримання оперативної інформації та водночас на великий рекламний майданчик.
Мільйонні аудиторії роблять найбільші канали привабливими для бізнесу. Проте разом із великим охопленням рекламодавці отримують і репутаційні ризики, особливо якщо навколо конкретного інформаційного ресурсу виникають політичні або суспільні скандали.
Для великих компаній питання поступово виходить за межі стандартної оцінки вартості контакту з аудиторією. Значення має й те, поруч із яким контентом демонструється бренд, яку репутацію має майданчик і як співпраця з ним може бути сприйнята клієнтами.
У випадку АТБ цей репутаційний фактор виявився достатнім для припинення контракту, укладеного ще на початку року.
АТБ перенаправить рекламний бюджет
У компанії не повідомили, скільки саме коштів передбачалося на рекламу в «Трусі» протягом 2026 року та на які конкретно майданчики тепер буде перенаправлено цей бюджет.
Проте рішення одного з найбільших українських рекламодавців може стати важливим сигналом для ринку. Якщо суспільна реакція почне безпосередньо впливати на рекламні бюджети великих брендів, Telegram-каналам доведеться дедалі більше враховувати не тільки кількість підписників і переглядів, а й власну репутацію серед рекламодавців.
Для АТБ історія наразі завершилася однозначним рішенням: контракт припиняється, нових рекламних розміщень у «Трусі» компанія не планує, а кошти підуть на інші канали комунікації.